Krzysztof Głowiński 
W całym ubiegłym roku biura podróży wydały na kampanie reklamowe we wszystkich mediach 121,5 mln zł (wszystkie dane cennikowe, Kantar Media). Co dziesiąta złotówka trafiła do stacji radiowych, jednak w mediamiksach kampanii największych marketerów wydatki na reklamę radiową stanowiły dużo większą część. W przypadku Ecco Holiday – ponad jedną trzecią.
Cennikowe wydatki TUI Poland na reklamę radiową w ub.r. wyniosły 10 proc. budżetu reklamowego marketera (jak deklaruje samo TUI rzeczywisty udział był wyższy i wyniósł kilkanaście procent), a radio znalazło się w mediamiksie w większości kampanii.
Według Piotra Haładusa, dyrektora marketingu TUI, radio relatywnie tanio buduje zasięg. „Poza tym, żeby skonstruować dobrą kampanię, potrzeba wielu mediów, które będą się uzupełniać. Tylko multiplikowanie przekazu da dobry efekt sprzedażowy, a spot radiowy może być skutecznym bodźcem do podjęcia decyzji zakupowej przez klienta” – mówi Haładus cytowany w raporcie AdBranch.
Również Exim Tours, które w ub.r. przeprowadziło kilka dużych kampanii reklamowych, w każdej z nich wykorzystywało radio jako istotny element mediamiksu.
Z lokalnych rozgłośni korzysta Biuro Podróży Triada. „Bardzo często współpracujemy z radiami lokalnymi, bo zauważyliśmy, że to najlepiej przekłada się na sprzedaż. Lokalne kampanie mają też tę zaletę, że można je zróżnicować w zależności od regionu i konsumenta, który tam mieszka” – mówi w raporcie AdBranch Sylwia Kolińska, dyrektor marketingu w Triadzie.
W Triadzie radio bardzo często włączane jest do media planów kampanii akcji specjalnych, np. ofert z okazji Dnia Kobiet, świąt, czy promocji "Wielka Niedziela", bo to medium daje możliwość błyskawicznego reagowania. Emisja może nastąpić już dzień czy dwa od zlecenia kampanii. To może okazać się bardzo przydatne przy realizowaniu kampanii ofert typu last minute. Taka kampania będzie możliwa do realizacji równie szybko, jak w serwisach internetowych, będzie jednak miała nieporównywalnie większy zasięg.
„Radio jest medium mocno sprzedażowym i w tego typu kampaniach jest przez nas używane najczęściej, choć pojawia się w mediamiksach większości kampanii. W radiu możemy wygenerować informacje bardzo szybko i szybko dotrzeć z nimi do odbiorcy, dlatego jest przydatne przy promowaniu ofert last minute” – mówi Piotr Haładus z TUI Poland.
Target biur podróży to osoby dorosłe (częściej kobiety, bo to one przeważnie decydują o wyjazdach), najczęściej w wieku 30-50 lat, ze średnich i dużych miast oraz aglomeracji, o dochodach powyżej średniej krajowej. Prawie 84 proc. osób z tego targetu słucha radia codziennie, średnio przez cztery i pół godziny.
Radio, jako medium słuchane masowo, przez miliony osób, może okazać się w wielu przypadkach medium skuteczniejszym niż inne. Zapewniającym dotarcie z jednej strony szerokie, a z drugiej strony bardzo precyzyjne do poszczególnych targetów, dzięki wielu stacjom wąskosformatowanym.
„AdBranch Raport” to cykliczna publikacja Komitetu Badań Radiowych opisująca poszczególne sektory reklamowe i największych marketerów oraz sposób, w jaki wykorzystują oni w swoich kampaniach radio.
Pełny raport „AdBranch: Biura podróży” znajdą Państwo na stronie www.badaniaradiowe.pl.
