Usługi medyczne potrzebują rzeczników prasowych

O tym, jak ważna jest funkcja rzecznika prasowego w szpitalach pokazała niedawna katastrofa kolejowa pod Szczekocinami. Na informacje o zdrowiu rannych i ich liczbie czekały dziesiątki dziennikarzy.

– To była sytuacja ekstremalna, ale w każdej chwili i w każdym szpitalu trzeba być przygotowanym na nagłe zainteresowanie mediów i obsługę setek zapytań – mówi Marszałek Województwa Śląskiego Mariusz Kleszczewski, z zawodu lekarz. – Dzięki rzecznikowi można uniknąć medialnego chaosu i pozwolić personelowi spokojnie pracować, zaspakajając jednocześnie oczekiwania dziennikarzy – podkreśla Kleszczewski. – O wizerunek szpitala trzeba też dbać na co dzień, bo przynosi to wymierne korzyści. Przykładem wzorowego budowania marki jest Szpital Specjalistyczny nr 2 w Bytomiu, w którym stanowisko rzecznika utworzyliśmy dwa lata temu.

Do tej pory bytomscy lekarze, tak jak i ich koledzy z całej Polski, o swoich osiągnięciach informowali głównie w periodykach naukowych, a informacji o swoich osiągnięciach i nowatorskich usługach udzielali dziennikarzom dopiero wtedy, gdy ci o nie pytali.

– Zanim zatrudniliśmy rzecznika prasowego to do moich obowiązków należał kontakt z mediami – mówi Kornelia Cieśla, dyrektor Szpitala Specjalistycznego nr 2 w Bytomiu. – Czasochłonne zarządzanie placówką odbywało się kosztem media relations. Mimo otwartości na media, ograniczaliśmy się do odpowiadania na pytania dziennikarzy i do prowadzenia wewnętrznej gazetki szpitalnej, „Klinika”, w której zamieszczamy artykuły o zarządzaniu czasem, poradniki podbudowujące pacjentów w sferze emocjonalnej, przekazujemy pozytywną energię. Na własną inicjatywę brakowało czasu – tłumaczy Cieśla.

Dodawanie obowiązków rzecznika prasowego pracownikom lub dyrektorom szpitali jest powszechne, ale już nie wystarczające, bo konkurencja na rynku medycznym zakończyła erę monopolu państwowych jednostek  kilka lat temu. Dziś muszą walczyć pacjenta.

– Powoli wśród zarządzających szpitalami rodzi się świadomość podwyższenia jakość komunikacji z mediami i stroną społeczną – mówi Marszałek Kleszczewski. – Na razie jest to widoczne w dużych, sztandarowych dla poszczególnych regionów placówkach, ale jeśli nie będą one prowadzić konsekwentnie odpowiedniej, pozytywnej polityki informacyjnej, zostaną z tyłu – ocenia Kleszczewski.

Brak komunikacji szpitali z otoczeniem sprawia, że pacjenci niejednokrotnie szukają zabiegów specjalistycznych za granicą, podczas gdy mogą korzystać z najnowocześniejszych metod w Polsce, często w swoim województwie, a nawet mieście.

– Operacje prenatalne wykonywane są u nas regularnie już od 2005 roku, ale dopiero zatrudnienie profesjonalnego rzecznika sprawiło, że informacja o nich trafiła nie tylko do polskich i zagranicznych pacjentek, ale także lekarzy, którzy chętnie kierują do nas ciężarne kobiety – mówi profesor Anita Olejek, kierownik Katedry Ginekologii i Położnictwa w bytomskim szpitalu.

Dzięki audycjom radiowym i telewizyjnym oraz publikacjom prasowym i internetowym odnotowano wyraźny wzrost liczby pacjentów korzystających z wielu innych usług szpitala w Bytomiu.

– Wzrosło także zainteresowanie konferencjami naukowymi, które organizujemy wraz ze Śląskim Uniwersytetem Medycznym – podkreśla Kornelia Cieśla, dyrektor bytomskiego szpitala. – Mamy świetne propozycje leczenia pediatrycznego, nowoczesną unikatową pracownię audiologiczną, doskonałe wyniki w leczeniu neurologicznym u dzieci, czy leczeniu przytarczyc. Tych metod jest bardzo wiele i obserwujemy, że zwiększona ilość informacji przekłada się na zainteresowanie pacjentów leczeniem w naszym szpitalu i na wzrost ich zaufania – zauważa Cieśla.

Marszałka województwa cieszy wzrost zainteresowania szpitali komunikacją zewnętrzną, ale podkreśla, że rolę rzecznika powinien pełnić profesjonalista.

– To powinna być osoba z mediów, bo wiedzę o szpitalu można nabyć, ale działania mediów trzeba się uczyć wiele lat, trzeba mieć wyczucie dziennikarskie i sporo umiejętności, aby osiągnąć odpowiedni efekt. Nieprzypadkowo dwa lata temu stanowisko rzecznika prasowego w Bytomiu objął Marek Kopczacki – dodaje Kleszczewski.

Kopczacki jest absolwentem Wydziału Radia i Telewizji Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, gdzie ukończył wydział organizacji produkcji telewizyjnej i filmowej. Był związany z różnymi mediami, głównie telewizyjnymi. Pracował m.in. przy realizacji „Uwagi” i „Rozmów w Toku”. Jest autorem wielu reportaży i filmów dokumentalnych. Od kilku wraz z Grupą Mediatop szkoli przyszłych dziennikarzy i piarowców. Jak sam mówi, praca rzecznika szpitala jest dla niego wyzwaniem.

– Szpitale  pełnią misję związaną z promocją zdrowia. W tworzeniu wizerunku ważne więc jest nie tylko to, aby przyciągać pacjenta, ale  promować fachowców – lekarzy, którzy ciężko pracują na swój sukces i nie mają czasu, aby chwalić się swoimi osiągnięciami w mediach – mówi Kopczacki. – Ja wiem, jak to robić. Pomaga moje doświadczenie. Mam taką swoja małą misję – wierzę, że uda mi się zmieniać spojrzenie na region, w którym pracuję i mieszkam. Śląsk ciągle kojarzy się z przemysłem, którego coraz mniej. A mamy świetne ośrodki naukowe – jednym z nich jest nasza placówka.

Od 2010 roku w mediach pojawiło się ponad 200 informacji promujących działanie bytomskiej placówki. To wynik o którym szpital do niedawna mógł tylko pomarzyć. 

– Gdy przekazuję konkretną informację, to staram się, by trafiła ona jednocześnie  do prasy, telewizji, radia i internetu. Ostatnie medium jest o tyle kluczowe, że informacji o zasłyszanych w standardowych mediach usługach szukamy na stronach www – mówi Marek Kopczacki. – Udowodniono, że  aby coś zapamiętać, trzeba o tym usłyszeć w różnych formach minimum sześć razy, tak więc natężenie i powtarzalność przekazu jest bardzo ważna – podkreśla rzecznik. – O samej sile telewizji przekonywać nikogo nie trzeba. Profesor Aleksander Sieroń, autor urządzenia do regeneracji zerwanych nerwów za pomocą pola magnetycznego był zaskoczony ilością pacjentów, jaka zgłosiła się po wypuszczeniu tej informacji w Polsacie. Jednego dnia sekretariat profesora został zaatakowany telefonami z całej Polski, a na terminy trzeba się było umawiać z dużym wyprzedzeniem. Urządzenie jest nowatorskie, jedyne jak na razie w kraju, skonstruowane wspólnie z Politechniką Poznańską. Powinno się znaleźć w każdym szpitalu.

W bytomskim szpitalu rocznie leczy się ok. 214 tysięcy pacjentów  – liczba ta obejmuje  pacjentów hospitalizowanych oraz chorych przyjmowanych w poradniach specjalistycznych.

– Dla nas ważne jest, aby pacjenci wychodzili ze szpitala zadowoleni z obsługi i jakości świadczonych usług, bo każdy z nich może poinformować o nich pozytywnie lub negatywnie osiem kolejnych osób, potencjalnych pacjentów. Poczta pantoflowa jest wielką siłą wykorzystywaną w promocji szpitala i nie może zostać pominięta w tworzeniu dobrego piaru każdej jednostki – podkreśla Kopczacki.

Beata Znamirowska Soczawa