Jarosław Filipek 
Strategia rozszerzania marki
Nowe markowe samochody wcale nie muszą być drogie. Rośnie rynek małych i tanich aut miejskich. W tym segmencie już trwa ostra konkurencja. Według badań, 4 na 10 nowych samochodów oferowanych na naszym kontynencie to auta miejskie. Udany i zaakceptowany przez konsumentów miejski model pojazdu, może stać się podstawą sukcesu całej firmy.
Strategia rozwoju firmy to często strategia rozszerzania. Według analiz CODES Strategie, tam gdzie rynki są nasycone, firmy szukają nowych ofert, tam gdzie rynki rosną – wprowadza się masowe marki tanich produktów. Rozszerzanie marki na nowe rynki, nowe produkty i nowe grupy klientów jest jedną z podstawowych strategii wzrostu.
Dotychczas firmy motoryzacyjne z sukcesem wprowadziły do swoich portfeli marki premium – tak zrobił Nissan z marką Infiniti, Toyota z marką Lexus i Honda z marką Acura. Idea jest prosta – oferować niewielkie ilości produktów premium o wysokiej cenie i marży. Taka strategia rozszerzania jest dobra na rynkach nasyconych i bardzo konkurencyjnych. Ale co z rynkami rosnącymi? Tu trzeba najpierw nauczyć klienta korzystania z nowych produktów, a dopiero potem oferować mu rozwiązania zaawansowane. Pomysł produkcji tańszych samochodów wykorzystuje już od pewnego czasu Renault. Firma ta posiada w swoim portfolio markę Dacia. Pojazdy oznakowane tą marką są kierowane na rynek ekonomiczny, głównie rynek Europy środkowej i wschodniej. Reaktywacja marki Datsun przez firmę Nissan pokazuje, że Strategia rozszerzania portfela marek na rynku motoryzacyjnym zaczyna być popularnym trendem. Niedawno ogłoszono inicjatywę Volkswagena, firmy aspirującej do miana lidera światowego w produkcji aut, o rozszerzeniu portfolio marek o markę ekonomiczną – inicjatywa ta potwierdza, że strategia rozszerzania nie jest pojedynczą inicjatywą.
Trzy przytoczone przykłady prezentują różne podejścia do zagadnienia rozszerzania na nowe marki. Renault kupiło fabrykę Dacii w Rumunii. Nissan reaktywuje markę Datsun. Volkswagen planuje opracowanie nowej marki i wprowadzenie jej na rynek, być może w fuzji lub innej formie współpracy z firmą Chin lub Indii. Cel wszystkie firmy mają taki sam, realizują go jednak w różny sposób.
Ilość samochodów przyrasta szybko, w miastach tworzą się korki, brak miejsc do parkowania jest zmorą mieszkańców i przyjezdnych. Firmy o tym wiedzą – tylko, że to nie rynek Unii Europejskiej będzie głównym polem walki. Chodzi o rynki szybko rosnące, gospodarki szybko się rozwijające i miejsca gdzie przybywa najwięcej klientów na nowe auta. Inwestowanie w te rynki, to naturalna strategie rozszerzania.
Strategia rozszerzania a reaktywacja marki
Reaktywacja marki Datsun to fragment planu Nissana, mającego na celu rozszerzanie rynku działania. To strategia rozszerzania marki i planowany wzrost w oparciu o rozwijające się rynki. Rozpoczęcie produkcji tanich samochodów z logo Datsun ma nastąpić w roku 2014. Docelowe rynki dla Datsuna to: Indie, Indonezja i Rosja, a w kolejnym etapie Ameryki Południowej. Nie są to bogate społeczeństwa, ale posiadające olbrzymie ilości potencjalnych klientów. Samochody marki Datsun mają być sprzedawane w cenie około 5000 dolarów i raczej nie zobaczymy ich w Europie.
Co planuje Volkswagen? Zanim pojawi się nowa marka Volkswagena, do gamy produktów firmy ma dołączyć nowy model roboczo nazwany „UP!”. To strategia rozszerzania portfolio ofertowego w ramach marki producenta. Takie same modele mają pojawić się w portfelach innych marek koncernu. Czeska Skoda ma nosić nazwą Joyster. Na pewno pojawi się malutki i tani Seat.
Na inne rynki Volkswagen ma w planach wprowadzenie aut jeszcze tańszych. Mają one być oferowane w cenach 5-7 tysięcy euro. Tak tanie oferty nie mogą być realizowane pod marką koncernu – mogłoby to zaszkodzić wizerunkowi uznanej marki. Można domyślać się, że strategia rozszerzania będzie się opierała na partnerach wśród firm mających kompetencje w produkcji bardzo tanich aut. Chodzi o firmy z rynku chińskiego i indyjskiego.
W Indiach Volkswagen produkuje i oferuje auta modelu Vento oraz przeznaczoną na rynek lokalny wersję Polo. Pojazdy te kosztują ok. 7 tys. EUR. W Chinach firma planuje wprowadzić tani samochód wielkości Seata Toledo. Strategią rynkową tego koncernu jest zaoferowanie produktów skrojonych na miarę poszczególnych rynków. Taka strategia rozszerzania wynika i z różnych potrzeb klientów i stosowanych na lokalnych rynkach różnych modeli biznesowych.
Strategia rozszerzania a tanie marki
Indyjskie Tata Nano kosztujący nieco ponad 1.700 euro, to obecnie najtańsze auto na świecie. Pojazd napędza dwucylindrowy silnik o mocy 33 KM. Auto ma tylko 3,1 m długości, 1,5 m szerokości i 1,6 m wysokości. Chery QQ to chińska propozycja. Samochód kosztuje około 4 tys. dolarów i jest oferowany w różnych wersjach wyposażenia. W Europie marka jest znana, przede wszystkim z oskarżenia o plagiat- auto łudząco przypomina rozwiązania z modelu Matiz. Chiński producent Geely Automotive oferuje Geely MR. W zamiarach ten samochód miał być oferowany także w USA. Ze względów oszczędnościowych samochód nie spełnił norm bezpieczeństwa i emisji spalin. Obecnie oferowany jest wyłącznie na rynku chińskim. Cena tego auta to aż 5,5 tys. dolarów. Warto zauważyć, że model posiada klimatyzację, odtwarzacz CD i rozkładane siedzenia.
Ewenementem jest japońskie Suzuki Maruti 800. To 5-drzwiowy hatchback. Samochód sprzedawany jest na terenie Indii za równowartość 5 tysięcy dolarów. W latach 80. i 90 to czteroosobowe auto było liderem rynku indyjskiego. Jak widać Strategia rozszerzania marki na nowe rynki rozpoczęła się już prawie 30 lat temu.
Niedrogie pojazdy będą miały kluczowe znaczenie na rynku w najbliższej przyszłości. Samochody, jakie będą produkowane, będą niskobudżetowymi autami dla mało wymagających klientów. Aby uzasadnić pozycjonowanie cenowe, producenci już teraz budują marki tanich aut. Chronią w ten sposób wizerunek swoich podstawowych marek – rozszerzanie portfolio lub rozszerzenie portfela marek ma wpływ na wizerunek całej oferty. Strategia rozszerzania ma zupełnie inną formę na rynkach rozwiniętych a inną na rynkach wschodzących. To, co na pozór proste, wiąże się z wieloma analizami, opracowaniami projektowymi a w efekcie końcowym inwestycjami. Strategia rozszerzania marki może opierać się zarówno na rozwoju organicznym marki, jak i na przejęciach – zależy to od przyjętego modelu rozwoju firmy.
Jarosław Filipek
Dyrektor Generalny CODES Strategie
