Polski rynek reklamy kontekstowej wart 160 mln zł – raport Adkontekst

W 2011 wydatki na reklamę kontekstową stanowiły 25,6% budżetów przeznaczanych na Search Engine Marketing przez klientów agencyjnych. 

Odnosząc to do wyników badania IAB AdEx, które stwierdza, że udział wydatków na SEM stanowi 33% ogólnych wydatków na reklamę internetową można określić, że reklama kontekstowa odpowiada za 8,4 % ogólnych wydatków na reklamę internetową w Polsce. W ujęciu wartościowym szacunek ten oznacza, że rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku był wart ponad 160 mln złotych, czyli ponad 18% więcej niż w 2010. 

Z raportu można dowiedzieć się również, jak marketerzy skłonni są klasyfikować reklamę kontekstową – ze względu na to, że formaty dostępne w kontekście ewoluują coraz mocniej w stronę typowych reklam graficznych. 30% przebadanych uważa reklamę kontekstową za część SEM, ale aż 69% marketerów kwalifikuje ją częściowo lub całkowicie jako display. 

Najpopularniejsze formy reklamy kontekstowej to – po reklamach tekstowych – grafika oraz flash, z których korzystanie deklaruje odpowiednio 95% i 85% agencji. Wymienione formy reklamy utrzymują się u szczytu popularności już od 2 lat. O około 20% spadło natomiast zainteresowanie reklamą wideo.

Kolejnym problemem badawczym były wykorzystywane przez marketerów sposoby targetowania przekazu reklamowego. Na „czyste” targetowanie kontekstowe dla swoich kampanii decyduje się 68% klientów agencyjnych. Zarazem aż 90% z nich samodzielnie wybiera strony docelowe emisji, a odpowiednio 60% i 55% wykorzystuje retargeting lub targetowanie behawioralne.

Wśród najczęściej wskazywanych sieci kontekstowych, w których prowadzone były kampanie znalazły się Google Display Network (98% wskazań) oraz Adkontekst (83%). 70% ankietowanych realizuje kampanie także w BusinessClicku, a 43% korzysta z oferty SmartContext.

W 2011 roku marketerzy koncentrowali się na kampaniach, którym celem było budowanie zasięgu (80% wskazań). Kampanie wizerunkowe były realizowane przez 70% ankietowanych, a kampanie typu direct response – przez 50% respondentów.

Wśród najczęściej wymienianych zalet reklamy kontekstowej znalazły się: 

• Szeroki zasięg (75%)
• Dobór kontekstowy (60%)
• Łatwość kierowania przekazu do określonych grup odbiorców (58%)
• Korzystna cena (55%)
• Możliwość zakupu reklamy na wielu serwisach (43%)
• Możliwość równoczesnego targetowania przekazu kilkoma metodami (33%).

Zdecydowana większość klientów rozlicza się za reklamę kontekstową płacąc za kliknięcia (85%). Co ciekawe, 6 na 10 ankietowanych stwierdza, że CPC dla kontekstu jest nie większe niż w wynikach wyszukiwania.

W 2011 co czwarta agencja wskazała wzrost współczynnika ROI związany z kampaniami kontekstowymi, zaś zaledwie 5% wskazało na jego obniżenie. Zwrot z wydatków na reklamę kontekstową wzrósł o 4,5% w porównaniu do 2010 roku.

Sektory, w których reklama kontekstowa jest wskazywana jako najskuteczniejsza to motoryzacja, turystyka, dobra FMCG czy odzież. Finanse i ubezpieczenia, mimo iż wskazywane były o ponad 1/3 rzadziej niż rok temu, uplasowały się na 5. pozycji.

Pełną wersję raportu „Reklama kontekstowa 2011” można pobrać na stronie:  http://www.adkontekst.pl/rynek-reklamy-kontekstowej-2011

Metodologia badania

Badanie o charakterze eksperckim zostało przeprowadzone metodą CAWI w marcu 2012 roku. Respondentami byli przedstawiciele agencji i domów mediowych, którzy w przeszłości lub obecnie współpracują z siecią Adkontekst oraz inne podmioty agencyjne aktywnie działające na rynku reklamy internetowej. Odpowiedzi udzielili specjaliści SEM z 44 podmiotów, z czego 40 realizowało w ubiegłym roku kampanie w sieciach kontekstowych i to do nich kierowano szczegółowe pytania związane z rynkiem reklamy kontekstowej w roku 2011.