Gra z Klientem

W zalewie codziennych informacji, największą grupę stanowią niewątpliwie komunikaty reklamowe. Bo, choć możemy z własnej woli pozbyć się odbiorników telewizyjnych czy radiowych z przestrzeni prywatnej naszego mieszkania, to w każdej innej (środki komunikacji, super i hipermarkety czy ulice naszych miast) jesteśmy otoczeni przez liczne sygnały ich obecności. Z docierających do nas codziennie komunikatów, uderzających w nasze zmysły ze wszystkich stron i z wszelkich możliwych nośników, trudno wyselekcjonować te, o istotnej dla nas, wartości informacyjnej. Przekaz reklamowy stał się właściwie dziś konstrukcją metajęzykową, nastawioną na siebie i na sobie skupioną. Taka sytuacja zrodzić może pytanie – gdzie w tym wszystkim zaprojektowany, wirtualny odbiorca danego komunikatu? Gdzie produkt, który z założenia powinien być centralnym punktem przekazywanej informacji? Produkt, wokół którego zbudowana jest interesująca historia? Możemy odnieść wrażenie, że feeria kolorów, błysków, haseł, melodii, postaci powoli przyćmiła przedmiot, do kupna którego próbuje nas przekonać. A jeśli nawet produkt czy reklamowana usługa pojawiają się w przekazie, to bardzo często ukryte pod postacią delikatnego logo lub enigmatycznego hasła. Niejednokrotnie bywa tak, że kampanie zaprojektowane zostają długofalowo. Najpierw pobudza się ciekawość konsumentów, kierując do nich pytanie, bądź prowokacyjną sugestię, zasiewając w nich wątpliwość – „o co tym razem może chodzić?”, po czym na jakiś czas następuje wyciszenie aktywności reklamowej. W ten prosty sposób wciąga się klienta w grę – sam snuje możliwe scenariusze dalszego rozwoju historii, zastanawiając się czy uda mu się wpaść na właściwie rozwiązanie zagadnienia. To pobudza do zastanowienia, rozbudza ciekawość i sprawia, że myślimy o reklamie i produkcie jeszcze zanim dowiemy się, o czym tak właściwie myślimy. Nawet jeśli nie przyznajemy się otwarcie do takiej aktywności, nasza podświadomość myśli za nas. Wbrew, więc twierdzeniom niektórych – wszyscy na reklamę jesteśmy podatni i już jakiś czas temu staliśmy się przedmiotem zabiegów przemysłu reklamowego. Z obecnego trendu „rozmywania” klarowności przekazów reklamowych, dałoby się wysnuć ciekawy wniosek –twórcy, zawierzając inteligencji odbiorców, bazują na mechanizmie zamykania obrazu w całość, pomimo jego fizycznej fragmentaryczności. W ten sposób umysł buduje sobie spójny obraz z zestawu haseł i obrazów, ale czy jest w stanie stworzyć sobie wizerunek samego produktu? I jaki byłby to obraz? A może właśnie nieco przewrotnie taki jest cel niejednoznacznych kampanii – każdy z potencjalnych klientów konstruuje sobie własny wizual reklamowanego produktu, czyniąc go w ten sposób wielowizerunkowym, wielozadaniowym, uniwersalnym, każdorazowo jedynym w swoim rodzaju. W ten sposób już nawet nie jesteśmy zapraszani do zabawy w reklamę, ale stajemy się jej współtwórcami. Za każdym razem powołujemy do życia jeden z możliwych jej wariantów. Powszechnie wiadomo, że te same perfumy na dwóch różnych osobach pachną zupełnie inaczej, a nawet – stosowane przez jedną osobę – inny aromat uwalniają rano, a inny po całym dniu zajęć i aktywności. Dlaczego więc, nie pozwolić konsumentom stworzyć sobie własny obraz produktu, co przecież zapewniłoby większą z nim identyfikację i satysfakcję ze współuczestniczenia w procesie reklamotwórczym. Coraz bardziej świadomi siebie konsumenci nie chcą już dłużej być traktowani jak bierni odbiorcy, kierowanych do nich sygnałów. To, że mogą wybierać z różnorodnej oferty danych produktów też przestaje im wystarczać. Chcą kreować własne marki, nadawać indywidualny odcień oferowanym im przedmiotom, aby jeszcze przed kupnem, stały się ich produktami. Bawiąc się w słowotwórstwo, możemy napisać, że reklama ulega „ikeizacji” – klient sam może ją sobie „złożyć” w formę, jaka jest najbliższa jego temperamentowi, upodobaniom i aktualnym potrzebom.

Dr Paulina Kruszczyńska, “Orchidea Creative Group”