Branding, czyli jak podnosić konkurencyjność firmy na rynku

Aby marka spełniała swoją funkcję musi mieć strategiczne znaczenie w firmie. Musi także być traktowana jak inwestycja. Te dwa elementy wskazują na markę, jako element, który musi być ściśle skorelowany ze strategią biznesową firmy. Z wizji firmy wynika strategia biznesowa. Strategia rynkowa i strategia marki wynikają bezpośrednio ze strategii biznesowej. Opisują, bowiem kto ma być klientem firmy, a kto nie, na jakim rynku firma działa, a na jakim nie, co firma oferuje, a co nie wchodzi w skład tej oferty, w jakich kanałach będzie prowadzona sprzedaż, a w jakich nie. Branding jest operacyjnym przygotowaniem rynku do realizacji takiej strategii.

Branding w strategii rynkowej firmy.

Jeżeli jednak popatrzymy na branding z perspektywy zewnętrznej, jako realizacje długoterminowej strategii firmy, możemy dostrzec nadrzędną rolę marki. Branding rozumiany, jako strategia wykorzystania wizerunku do zarabiania pieniędzy. Budowanie marki to proces długi. Dobrze prowadzony branding daje duże efekty, ale w pewnej perspektywie czasowej. Marketing, a w szczególności reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i podejście strategiczne. Budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych, co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie marki jest inwestycją. Od inwestycji oczekujemy zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych. Dlatego branding należy traktować, jako inwestycję.

Branding, czyli powiązanie marki z biznesem zaczyna się od ustalenia wizji przyszłości oraz wyznaczenia długookresowych celów. Zarządzanie marką, której celem będzie wspomaganie działalności firmy zaczyna się dokładnie w tym miejscu. Punktem wyjścia strategii marki powinna być orientacja na potrzeby klienta. Tradycyjny marketing to monolog o produkcie – opowiadanie o jego cechach, wartościach, możliwościach zaspokajania potrzeb. Zbudowanie marki to początek dialogu o potrzebach i oczekiwaniach klienta, powiedzenie mu, jakie może mieć korzyści z posiadania jej oraz używania. Zaprzeczeniem tradycyjnego marketingu jest branding. Zatem produkt, któremu nadajemy markę powinien gwarantować nowe i lepsze sposoby zaspokajania dotychczasowych potrzeb klientów, bądź też powinien wykreować nowe potrzeby klientów i pokazywać jak je zaspokoić.

Atrybutem silnej marki jest wysoka, jakość produktu, a przede wszystkim spełnienie przez nią danej klientom obietnicy. Produkt, którego obietnica rozmija się z oczekiwaniami wobec niego prędzej czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejście klientów do firmy konkurencyjnej. Dobry branding to spełnianie obietnic i dotrzymywanie danego klientom i konsumentom słowa.

Branding, jako budowanie silnej marki, to poszukiwanie na rynku miejsca, w którym można budować swoją przewagę nad konkurencją. Budowanie przewagi konkurencyjnej może odbywać się na różne sposoby, np. znalezienie niszowego segmentu, nowatorski sposób dystrybucji czy chociażby inny niż konkurencja sposób zaspokajania potrzeb.

Różnicowanie oferty oraz dodawanie do produktów dodatkowych funkcjonalności jak produkty uzupełniające czy usługi i serwis przyczynia się do bardziej kompleksowego podejścia do obsługi klienta, co z kolei przekłada się na bardziej pozytywne postrzeganie marki oraz utrwalenie jej w świadomości odbiorców. Branding nie może skończyć się na przygotowaniu dobrego, wysokojakościowego produktu i oczekiwaniu, że klienci zaczną go szukać. Aby nasza marka rosła w siłę, a klienci byli nią coraz bardziej zainteresowani i pożądali jej, nie można zapomnieć o utrzymywaniu stałej łączności z klientem poprzez odpowiedni system informacji rynkowej. Budowanie więzi z klientem to konsekwentne i systematyczne lansowanie produktu, budowanie jego wizerunku w oczach odbiorców poprzez stałe informowanie o nowych wersjach produktu, nowych wartościach i możliwościach zaspokajania zmieniających się potrzeb.

Branding – korzyści rynkowe

Chcąc mieć silną markę nie unikniemy ponoszenia kosztów oraz zaangażowania wielu zasobów i czasu. Realizacja przyjętej strategii rynkowej wymaga ponadto wysokiej dyscypliny. Jednak rozmyślne zaplanowanie działań i zarządzanie zasobami w oparciu o branding, pomaga stworzyć długookresowy plan zarządzania marką, zgodny ze strategią i celami firmy. Warto prowadzić branding skorelowany ze strategią firmy bardziej niż podejmować chaotyczne działania promocyjne i pojedyncze akcje marketingowe, które prawie zawsze generują wysokie koszty reklamy i promocji poszczególnych produktów.

Branding należy traktować jak pracę nad przywiązaniem do firmy grupy lojalnych klientów, którzy zapewnią firmie w przyszłości odpowiedni poziom przychodów, którzy płacić będą w zamian za otrzymaną obietnicę marki wyższą cenę. Dlatego wydatki z tym związane powinny być traktowane jak inwestycja w przyszłość firmy. Branding to bardziej inwestycja niż koszt, bardziej konieczność niż luksus. Takie podejście zapewni nam nie tylko odejście od skupienia działań na krótkoterminowych rezultatach, ale na budowaniu silnej pozycji firmy na rynku i prowadzeniu jej do sukcesu.

Branding, czyli zarządzanie marką przynosi dla firmy wymierne korzyści, a są nimi:

• zwiększenie efektywności marketingu. Właściwe zarządzanie marką pomaga osiągnąć większy zwrot z inwestycji w marketing (ROI),
• marka pomaga wyróżnić się spośród konkurentów, a nie ścigać się z nimi poprzez ciągłe obniżanie cen, wzrost wydatków na marketing i reklamę,
• marka wraz z odpowiednią ochroną (rejestracja znaku) jest zabezpieczeniem przed nieuczciwą konkurencją,
• firma może użyć znajomości marki do podjęcia decyzji marketingowych, rozwoju nowych produktów lub ekspansji geograficznej. Silna marka znacznie podnosi wartość firmy, co ma niebagatelne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży przedsiębiorstwa czy też przejęcia lub fuzji z innym podmiotem.

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki

www.brandvalue.pl