Jarosław Filipek 
Czym jest rebranding?
Słowo rebranding zrobiło w Polsce w ostatnich kilku latach olbrzymią karierę. Zmiany logo i nazw wielu dużych firm, były powodem publikacji i wypowiedzi. Rebranding wylansowany został przez media, które fascynowały się milionowymi wydatkami firm na zmianę identyfikacji wizualnej. Podawane sumy, miały poruszać czytelników, słuchaczy i widzów, ale bardzo rzadko odnosiły się do powodów zmian. W efekcie wylansowano słowo rebranding, prawie wyłącznie w kontekście zamiany nazwy lub zmiany logo.
Zmiana logo w poważnych korporacjach nie pojawia się z powodów estetycznych – to przemyślane działanie biznesowe. Firmy zmieniają swoje logo, bo muszą, albo chcą je zmienić. Konieczność zmiany pojawia się, gdy firma ma zły wizerunek, który jest przyczyną strat biznesowych lub przeszkadza w rozwoju. Zła reputacja i zła renoma usunęły z rynku już niejedną firmę. Zmiana logo, a w skrajnych przypadkach zmiana nazwy, są najszybszym a często i tańszym od oddziaływania marketingowego na wizerunek, posunięciem. Sama zmiana identyfikacji nie usuwa problemów biznesowych. Jest jednak dla otoczenia informacją, że firma się zmienia. Nowy model działania, nowa strategia rynkowa, nowe podejście do rynku i klientów – to podstawa restrukturyzacji firmy. Same działania informacyjne nie przekonają otoczenia, że firma naprawiła to, co było przyczyną kłopotów. Co więcej, obietnice zmian i nie wprowadzenie ich – zawsze zostaną zauważone i napiętnowane. Zmiana logo, jako zmiana wizerunku, który prezentuję zmianę firmy, jest nie tylko szybkim, ale i bardzo skutecznym posunięciem wspierającym wdrożenie naprawionej strategii biznesowej. Jest to jednak rebranding defensywny, wymuszony na firmie.
Z innej perspektyw trzeba oceniać zmiany logo w firmach, które działają efektywnie na rynku, ale dotychczasowy wizerunek jest dla nich ograniczeniem. Te firmy chcą się zmienić, a wizerunek dostosowują do swoich planów rozwoju i ekspansji. Powodem zmiany może być utrata wyróżnienie na rynku. Dla realizacji strategii biznesowej niekorzystne może być zbytnie upodobnienie się marki do konkurentów. Wizerunek może być ograniczeniem, gdy firma wprowadza nową ofertę, zmienia lub rozszerza grupę docelową klientów, wchodzi na nowe rynki działania. Klienci mając określone skojarzenia z firmą, potrzebują bardzo silnych impulsów, aby je zmienić lub rozszerzyć. Taki rebranding i zmiany mają charakter ofensywny. Nie chodzi tylko o unowocześnienie wizerunku, ale wsparcie wizerunkiem inicjatyw biznesowych firmy. Dlatego rebranding bardzo często towarzyszy strategiom rozszerzania.
Rebranding Windows 8.
Jak w tym kontekście wygląda zmiana logo Windows 8? Gdy na świecie niepodzielnie panowały komputery, Windows lansował swoje logo przypominające flagę. Jasno tym symbolem pokazywał, kto na rynku systemów operacyjnych rządzi. Dynamiczny rozwój tabletów i smartfonów zmienił mapę rynku. Prosty, łatwy w obsłudze, przystosowany do niskonapięciowych procesorów i dotykowych ekranów Android, rozpycha się na rynku urządzeń mobilnych. Atak na Windows nadszedł nie ze strony konkurencyjnych systemów na tradycyjne komputery, ale ze strony urządzeń przenośnych o bezklawiaturowejfilozofii działania. A rynek tych urządzeń rośnie szybciej niż rynek komputerów z klawiaturą. Microsoft nie lekceważy tych zmian. Modyfikuje swoją ofertę, ale musi także dostosować do nich wizerunek swoich produktów. Dlatego jedna z najdroższych marek na świcie zdecydowała się na zdecydowaną stylizację logo i poważny rebranding Windows.
Prostota i intuicyjność obsługi konkurencyjnych systemów operacyjnych są powodem zmian i w filozofii działania Microsoft. Marka próbuje to prezentować poprzez swój rebranding. Nowe logo jest jednokolorowe – błękitne. Prosty i nowoczesny kolor, nawiązuje do monokoloru jasno zielnego Androida i nowoczesnego logo produktów Apple. Takie rozwiązanie jest zaprzeczeniem dotychczasowego wielobarwnego oznaczenia systemu operacyjnego. To prezentuje zmianę filozofii Windows. Flaga, która jest symbolem panowania, ustąpiła miejsca bardzo prostej ikonie narysowanego w perspektywie okna. To kolejny ruch upraszczający prezentację marki. Ale także znamienne pokazanie wyróżnika systemu Windows. Okienka były tym, co oddawało filozofię sytemu operacyjnego Microsoft. Obecne logo nawiązuje do nowego układu ekranu powitalnego systemu Windows 8. Nowy interfejs systemu, zwany Metro, składa się z kafelków, tak jak i nowe okienko w logo Windows 8. Interfejs Metro zbudowany z prostych graficznie elementów umieszczonych na ekranie, zaprojektowany został z myślą o użytkownikach ekranów dotykowych stosowanych już w systemie Windows Phone 7. To wyraźny ukłon w stronę rynku mobilnego. Nowy logotyp, czyli zapis nazwy Windows 8, stosuje font Segoe – taki jak w interfejsie Metro. W ten sposób cały rebranding Windows nawiązuje wizerunkowo do rozwiązań stosowanych w tabletach i smartfonach.
Wszystko to świadczy o repozycjonowaniu marki Windows. Lider rynku systemów operacyjnych na komputery widzi, że świat dominują urządzenia przenośne wykorzystujące dotykowy ekran. Dostosowuje się do tego, projektując rozwiązania na ten rynek, ale także zmienia swój wizerunek, aby oderwać się od dotychczasowych skojarzeń. Zmienia swój produkt, sposób działania i komunikowania się z klientami. Chce być bardziej przyjazny i czytelnie prosty. Wykonuje rebranding wizerunku w oparciu o zmiany w strategii biznesowej i rynkowej. Wszystko po to, aby bronić swoją pozycję konkurencyjną.
Rebranding a strategia biznesowa firmy
Analizy wizerunkowe mogą służyć nie tylko planowaniu i ocenie działań marketingowych, mogą także ujawniać problemy biznesowe. Opracowanie nowej strategii biznesowej i nowej strategii rynkowej często wymaga weryfikacji wizerunku. Wniosek z tego jest taki, że finansiści powinni oglądać wyniki badań wizerunku i reputacji firmy, a stratedzy śledzić wizerunek konkurentów i odczytywać zapisane w nim plany.
Nie każdy wizerunek firmę wspiera. Nie każdy jest zintegrowany ze strategią biznesową. Wizja przyszłości jest podstawą rozwoju firmy. Strategia biznesowa to sposób, w jaki firma swoją wizję chce osiągnąć. Marketing ma przygotować rynek do realizacji tej strategii, a wizerunek konsumentów i klientów do zaakceptowania oferty. Wizerunek jest jednym z elementów tego, co z perspektywy biznesowej nazywamy marką – podstawą wzrostu sprzedaży, uzyskiwania odpowiednich marż i kreowania potencjału rozwoju. Jeżeli wizerunek nie jest dopasowany do strategii biznesowej i wizji firmy, trzeba go zmienić – bo hamuje rozwój przedsiębiorstwa. Taka zmiana, zintegrowana ze strategią biznesową to rebranding – zmiana logo jest natomiast najsilniejszym tego przejawem.
Jarosław Filipek
Dyrektor Generalny CODES Strategie
