4:0 Zwycięstwo miast-gospodarzy Euro 2012

Raport „Promocja z zyskiem”dotyczy czterech ośrodków, w których rozgrywane były mecze w ramach Mistrzostw Europy w piłce nożnej i obejmuje okres od 8 czerwca do 8 lipca 2012 r. Z analizy wynika, że na temat miast-gospodarzy w kontekście Euro opublikowano ponad 82 tys. informacji. Niekwestionowaną medialną gwiazdą w polskiej prasie, internecie i RTV była Warszawa, na temat której łącznie opublikowano 30 738 publikacji, których ekwiwalent reklamowy osiągnął wartość blisko 216 mln zł. Prognozą dla tak wysokiej pozycji stolicy były już wyniki wcześniejszego badania medialności miast-gospodarzy, obejmującego pierwszy kwartał 2012 roku. Warszawa zagarniała wtedy prawie 40 proc. całego przekazu, z wynikiem ponad 23 tys. informacji.

W ciągu analizowanego miesiąca na drugim miejscu pod względem liczby informacji znalazł się Poznań z 19 220 materiałami. Ekwiwalent reklamowy publikacji wyniósł blisko 85 mln złotych.

– Badania firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów pokazują, że kilkuletnia, ciężka praca wielu osób zaangażowanych w przygotowanie UEFA Euro 2012 w Poznaniu nie poszła na marne – mówi Michał Prymas, dyrektor Biura Euro 2012. – O Poznaniu mówiło się i pisało sporo, doskonale pamiętam, jak wiele mediów odwiedzało Centrum Medialne podczas Turnieju i jak szybko przekazywane przez nas informacje trafiały do czytelników, słuchaczy czy telewidzów. Cieszę się, że dzięki analizom tej firmy możemy szczegółowo potwierdzić to, co widzieliśmy na własne oczu podczas Mistrzostw – Euro 2012 było sukcesem zarówno organizacyjnym, jak i medialnym.

Gdańsk uzyskał 16 701 informacji, a Wrocław – 15 950. Obydwa miasta osiągnęły po blisko 100 mln zł AVE. O każdym z ośrodków publikowały najwięcej portale internetowe – relatywnie największy udział miały one w przekazie na temat Poznania – 80,2 proc. Z kolei w prasie w kontekście Euro najczęściej gościł Gdańsk – 12,6 proc. Stacje radiowe i telewizyjne wymieniały przede wszystkim Warszawę – 15,7 proc.

Blisko 53 proc. publikacji na temat miast-gospodarzy opublikowano w mediach ogólnopolskich. Drugi po Warszawie, ponad 50 proc. odsetek publikacji o zasięgu ogólnopolskim uzyskał Wrocław. Informacje o tym mieście trzykrotnie uzyskały również najwyższą – po Warszawie – wartość wskaźnika dotarcia, określającego potencjalną liczbę osób, które mogły mieć kontakt z nazwą danego miasta. W dniu otwarcia mistrzostw wskaźnik wyniósł ponad 13 mln.

– Wyniki są rewelacyjne. Ekwiwalent reklamowy Wrocławia wyceniony w samych mediach ogólnopolskich na blisko 100 mln pokazuje, że jesteśmy jednym z lepiej "zarabiających wizerunkowo" miast. Jeżeli weźmiemy pod uwagę liczbę rozegranych spotkań Turnieju w każdym z miast-gospodarzy, Wrocław mógłby okazać się najlepszy. To pokazuje, że warto organizować prestiżowe wydarzenia. Wpływają na rozwój infrastruktury i turystyki, wzbudzają emocje, a także – jak potwierdzają badania – niosą korzyści finansowe. To bardzo dobry prognostyk i motywacja przed kolejnymi emocjami we Wrocławiu w 2016 roku, kiedy będziemy Europejską Stolicą Kultury oraz w 2017, gdy zagoszczą tu sportowcy z całego świata podczas World Games – podsumowuje Paweł Czuma, rzecznik prasowy UM Wrocławia.

Analiza sumy materiałów na temat każdego z miast, ukazujących się w poszczególnych dniach badanego przedziału czasowego, pokazuje, że najbardziej medialnym dniem dla miast-gospodarzy był 8 czerwca. Wyjątkiem był jedynie Gdańsk, który odnotował najwięcej informacji 11 i 22 czerwca, co związane było z rozgrywanymi 10 i 22 czerwca meczami na tamtejszym stadionie. 

Najaktywniejszym dziennikarzem prasowym był Hubert Zdankiewicz, poruszający najczęściej w swoich tekstach temat Warszawy (67) i Wrocławia (59). Sporo o stolicy pisał również Robert Gorbat (34), któremu najwięcej rozgłosu zawdzięcza Poznań. Na temat Gdańska pisał głównie Piotr Wiśniewski (34). W przypadku Poznania, Wrocławia i Gdańska gros przekazu należało do regionalnych wydań Polski The Times, w Warszawie był on bardziej rozproszony.

Internetowym medium numer jeden była wyborcza.pl – blisko 900 materiałów tylko o samej Warszawie. W ogólnym zestawieniu najaktywniejszych stacji radiowych i telewizyjnych znalazł się Polsat News (501 materiałów) i TVN24 (497).Wśród stacji regionalnych niekwestionowanym liderem jest WTK (285).

Na zlecenie Urzędów Miast we Wrocławiu i Poznaniu analitycy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów obliczyli również wartość publikacji na temat tych ośrodków w mediach zagranicznych. W Czechach, Grecji, Niemczech i Rosji opublikowano w prasie i internecie 367 informacji na temat Wrocławia. Same materiały prasowe osiągnęły wartość AVE na poziomie przeszło 11,5 mln zł. O stolicy Wielkopolski w prasie chorwackiej, francuskiej, hiszpańskiej, irlandzkiej, niemieckiej i włoskiej – 277, co przełożyło się na ponad 13 mln zł ekwiwalentu reklamowego publikacji.

Zysk miast to nie tylko liczba informacji, ekwiwalent reklamowy czy dotarcie. Niezwykle ważne i nie do przecenienia jest także zaangażowanie w imprezę mieszkańców miast oraz zmiana postrzegania Polski poza granicami kraju. 

Pełen raport: 

Promocja z zyskiem. Wizerunek miast-gospodarzy EURO 2012